Wie sich der Prozess des Layoutens über die Jahrhunderte verändert hat und warum wir ihn heute neu denken müssen

Von Tobias Köngeter | Verfasst am 1. 7. 2020 | Aktualisiert am 1. 7. 2020

Die Anfänge des Publizierens

Im Grunde hat sich die Art und Weise wie Informationen durch Drucksachen kommuniziert werden, seit den Anfängen des Buchdrucks mit Johannes Gutenberg vor rund 550 Jahren nicht verändert. Die Informationsdichte war damals sehr viel geringer als sie es heute ist und die wenigen Informationen die es gab, galt es zu vervielfältigen und jedem zugänglich zu machen. Die Information wurde durch Bleilettern in ein Format gebracht, sie wurde gesetzt. Anschließend wurde sie mittels des Buchdrucks vervielfältigt.

Bleilettern und ein Winkelhaken
Bleilettern und ein Winkelhaken. © Willi Heidelbach, Wikimedia

Die Verwendung von Bleilettern blieb über Jahrhunderte gleich, auch wenn zwischenzeitlich Maschinen das Setzen übernahmen oder auch wenn aus einzelnen Bleilettern gegossene Zeilen wurden. Der für nur kurze Zeit währende Fotosatz zwischen circa 1950 und 2000 verwendete Licht und Filmmaterial, änderte aber nichts daran, dass Information in ein starres Layout gebracht und dann vervielfältigt wurde. Das Desktop-Publishing digitalisierte das Vorgehen, um genau zu sein das Werkzeug, denn aus Blei, aus Licht und Film wurden Tastatur und Maus. Unverändert blieb das Vorgehen.

Veränderung in der Kommunikation

Nach einem halben Jahrtausend des Publizierens hat aber die Informationsdichte drastisch zugenommen, so dass wir heute von einer Informations- und Reizüberflutung sprechen. Informationen sind nicht mehr für jeden relevant und es ist auch nicht länger möglich, sämtliche Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Ein Resultat der Reizüberflutung ist die abnehmende Aufmerksamkeitsspanne. Um gedruckten Informationen mehr Relevant zu geben, aber auch einen zusätzlichen Reiz, wurden begonnen einzelne Bestandteile auszutauschen. Das ist nicht neu, denn schon im Buchdruck gab es Nummerierwerke, die Drucksachen zu Unikaten gemacht haben, obwohl sie doch die Vervielfältigung ein und derselben Information sind. Sie helfen damit jedem einzelnen gedruckten Exemplar unter einer Gesamtauflage von tausenden oder zehntausenden aus der Bedeutungslosigkeit. Mit Aufkommen des Digitaldrucks wurden nun auch Adressen oder Namen ausgetauscht, denn in diesem Druckverfahren gibt es keinen starren Informationsträger mehr wie es das Blei im Buchdruck, der Film im Fotosatz oder die Druckplatte im Offsetdruck ist. Layouts werden dazu mit Platzhaltern versehen, in die dann eine Adresse, ein Name oder auch ein Gutscheincode eingedruckt wird. Etwas beeindruckender als mit Text ist dies bei Bildern, das Platzhalter-Prinzip ist jedoch das selbe. Eine Drucksache wird damit ein wenig persönlicher, sie wird aber nur scheinbar relevanter, denn es ändert sich zwar ein Teil des Inhalts, im Grunde aber nichts an der Information. Das mag auch ein Grund sein, warum solche Personalisierungen für ein paar wenige Jahre Aufmerksamkeit erzeugen konnten, heute aber schon nicht mehr funktionieren. Sie bieten keinen Mehrwert.

Damit Drucksachen heutzutage relevant und überzeugend sind, müssen sie Informationen bündeln und den Informationsempfänger gezielt mit genau den Informationen versorgen, die er braucht. Das kann durchaus ein Ausstellungsbegleitband sein, bei dem Informationen in einem starren Layout durch den Druck vervielfältigt werden. Das kann aber auch eine Postkarte im Briefkasten einer Privatperson sein, die basierend auf dem letzten Einkauf passende weitere Artikel vorschlägt. Oder ein Reiseführer mit Reisetipps, Veranstaltungen und dergleichen mehr zu genau den Informationen, die eine Person bei der Buchung im Online-Formular hinterlassen hat.

Das Versagen der Layout-Programme

Textvariablen auf einem Briefumschlag in Adobe InDesign
Textvariablen auf einem Briefumschlag in Adobe InDesign

Derartige Drucksachen können natürlich nicht mehr durch das reine Austauschen von Teilen des Layouts bzw. Befüllen von Platzhaltern erzeugt werden. Je individueller und dynamischer sie sind, um so unvorhersehbarer wird die Art und Menge der Inhalte, also der Texte und Bilder. Die herkömmlichen Layout-Programme wie Adobe InDesign und QuarkXPress sind hierfür nicht geeignet.

Adobe hat zwar in den letzten Jahren in InDesign einige Funktionen wie die Datenzusammenführung und Liquid Layouts implementiert um Individualisierungen und Varianten zu ermöglichen, im Grunde geht es aber auch hier nur darum, Platzhalter zu befüllen. Informationen lassen sich nur bedingt gänzlich austauschen und das Layout ist am Ende doch immer das Selbe. Wenn man vollständig individuelle Layouts realisieren wollte, müsste man das von Hand tun. Natürlich lässt sich dies wirtschaftlich nicht abbilden. Aber worum geht es der Gestaltung, beim Layouten, beim Satz?

Was Visualisierung von Informationen eigentlich ausmacht

Eine Gestaltung folgt immer in erster Linie den gängigen visuellen Gestaltungsgesetzen von Harmonien, Kontrasten, Prägnanz, Nähe, Ähnlichkeit und so weiter (siehe auch wikipedia.org/wiki/Gestaltpsychologie). Untergeordnet folgt Gestaltung den sekundären Gestaltungsvorgaben beispielsweise eines Corporate Designs, das dann festlegt, welche Elemente welche Eigenschaften haben dürfen. Bei der Gestaltung wendet ein Designer diese Gesetze an, definiert bei neuen Werken die Gesetzmäßigkeiten neu oder adaptiert sie von vorangegangenen Werken auf das neue. Zwei Beispiele für solche Gesetzmäßigkeiten sind:

  • Das Logo befindet sich immer oben rechts mit einer Größe von x und einem Abstand von y. (Neudefinition oder Adaption)
  • Im vorangegangenen Werk wurde auf einer Seite ein Bild links platziert, nun sollen an dieser Stelle zwei Bilder verwendet werden. Sie lassen sich untenstehend nebeneinander besser platzieren, behalten aber die umlaufenden Abstände und die Größe bei. (Adaption)

Wenn eine Software in der Lage wäre, solche Gesetzmäßigkeiten zu verstehen und anzuwenden, könnte sie von selbst Layouts in beliebigen Variationen erstellen.

Software kann gestalten

Genau diese Art von Software haben wir mit ManyPrint Solutions erstellt. Hier ist es möglich, grundlegende Gestaltungsgesetze zu definieren, beispielsweise den Satzspiegel, Spalten, Stege, Formate für Texte, Bilder, Linien, und basierend auf diesen Regeln Layouts zu erstellen. Varianten und Adaptionen, für die ein Designer Stunden und Tage braucht, lassen sich nun in Sekunden generieren. Das Anwenden von Künstlicher Intelligenz ist zunächst nicht nötig, denn die Gestaltung folgt nachvollziehbaren Regeln. Sie kann aber vorher bei der Informationsverarbeitung eingesetzt werden um Inhalte zu gruppieren, strukturieren und ergänzen, und sie kann bei Bedarf im Nachgang eingesetzt werden. Mit einem Auswerten der Interaktionen könnte die KI lernen, welche Layouts von den Empfängern gut angenommen werden und welche nicht, und sich so Schritt für Schritt dem optimalen Design nähern. Auch sogenannte A/B-Tests werden mit Drucksachen möglich. Dieser Begriff stammt aus der Webentwicklung und beschreibt, dass einzelne Elemente (beispielsweise ein Button) in verschiedenen Versionen an die Website-Besucher ausgeliefert werden und dann beobachtet wird, welche Version besser angenommen wird. Dies lässt sich mit ManyPrint Solutions auch in Drucksachen realisieren.

Gestaltung kann auch programmiert werden
Gestaltung kann auch programmiert werden. Damit öffnet sich das Tor zu einer neuen Welt.

Durch die Verwendung von ManyPrint Solutions sind Layouts für Drucksachen nun vollständig digitalisiert – nicht nur deren Gestaltungswerkzeuge, sondern der gesamte Herstellungsprozess. Print unterscheidet sich nicht länger von Digital und ist auf Augenhöhe mit dem Web. Print ist damit auch wieder lebendig geworden, denn die Informationen, die eine Drucksache beinhaltet, können im Augenblick der Ausspielung bezogen werden. Drucksachen sind damit annähernd »live« – die einzige Verzögerung entsteht mit der Dauer der Druckproduktion.

Wenn Print auch in Zukunft relevant bleiben soll – oder es wieder werden will – sind derart dynamische Drucksachen unumgänglich. Gleichzeitig werden sich Menschen immer weiter an personalisierte Druck-Erzeugnisse gewöhnen und deren Vorteile erkennen. Es erscheint plausibel, dass eines Tages personalisierte (relevante) Drucksachen den nicht-personalisierten (irrelevanten) Drucksachen bevorzugt werden. Im Vorteil ist dann, wer Relevantes liefern kann.