Microtargeting
State of the Art
Haben Sie als Mann bereits Werbekataloge ausschließlich mit Damenmode erhalten und verwundert ungelesen weggeworfen? Ärgern Sie sich als Frau über klischeebehaftete Werbung für Küchengeräte in Ihrem Briefkasten, weil Sie lieber selbst Möbel schreinern statt Apfelmus einzukochen?
In digitalen Medien wird heutzutage ein Targeting betrieben, das vor ein paar Jahren noch nicht vorstellbar war. Das Sammeln, Zusammenführen und Auswerten von Informationen, die wir durch unser Online-Verhalten ebenso von uns preisgeben wie durch Kundenkarten und andere Bonussysteme, machen es möglich, Zielgruppen – ja sogar buyer personas – bis ins Detail zu definieren und Anzeigen treffsicher zu platzieren. Aus Targeting wird Microtargeting.
Bei Drucksachen hingegen – speziell bei Postsendungen, die an Einzelpersonen gerichtet sind – wird seit Jahrzehnten unverändert verfahren: Jeder Kunde erhält ungeachtet seiner bekannten Einkäufe oder Interessen dieselben Produktvorschläge – allein das Eindrucken eines Namens oder einer Adresse in Anschreiben oder Katalogen hat hier bereits Einzug gehalten und sorgt für eine schwache Form der Personalisierung. Selten werden immerhin Varianten eines Katalogs produziert, die an eine durch jeweils ein einzelnes Kriterium (z. B. Alter oder Geschlecht) definierte Zielgruppe adressiert werden. Die Einbeziehung des Kaufverhaltens oder der Interessen des Kunden kommt bisher in gedruckter Form nicht zum Einsatz. Das ist schade, denn Druck-Erzeugnisse haben wunderbare Eigenschaften, die online nicht adaptiert werden können!
