Individualisierte Broschüren zum Jahreswechsel 2020/2021

Ein sehr persönlicher Kontakt zu den Menschen, mit denen wir arbeiten, ist uns wichtig. Deshalb verbinden wir unsere Karten zum Jahreswechsel seit jeher mit einem Rückblick über das vergangene Jahr und einem Ausblick auf unsere Ziele für das kommende.

Die logische Steigerung unseres schon immer sehr persönlichen Neujahrsgrußes ist – was liegt auch näher? – die Erstellung individualisierter Layouts durch die Verwendung unserer eigenen Software. Deshalb haben wir zur Herstellung der Layouts eine Anwendung programmiert, mit der wir automatisiert rund 200 individuelle Broschüren für unsere Partner:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen generieren konnten.

Starke Individualisierungen bewegen sich immer auf einem schmalen Grat, weil Menschen auf das Lesen ihrer persönlichen Informationen unterschiedlich reagieren. Der eine fühlt sich mit einer individuellen Ansprache positiv wertgeschätzt, ein anderer empfindet die Individualisierung aufgrund der verwendeten Daten als Eingriff in seine Privatsphäre. Aus diesem Grund haben wir auf der Rückseite der Broschüren einen Verweis auf diesen Beitrag angebracht. Er macht transparent, wie wir welche Daten verarbeitet haben, und schafft damit Vertrauen und Bewusstsein für die verantwortungsvolle Verwendung von persönlichen und personenbezogenen Daten.

Grundlagen

Für unsere individuellen Drucksachen ist keine künstliche Intelligenz notwendig, wie das manchmal vermutet wird. Grundlage unserer Layouts sind gut strukturierte Datensätze und sauber definierte Gestaltungsregeln, die vorab von einem Designer festgelegt und von einem Programmierer in Code übersetzt wurden. Wir folgen damit unserem Grundsatz: gute Gestaltung braucht keine künstliche, sie braucht humane Intelligenz. So können wiederkehrende Gestaltungsaufgaben automatisiert ausgeführt werden.

Unsere Neujahrsbroschüren-Anwendung wurde in PHP geschrieben und verwendet u.a. unseren IDML-Creator. D.h. für jeden Empfänger wurde eine Ausspielung erstellt, in diesem Fall ein IDML-Dokument, das in ein PDF umgewandelt wurde, dann an die Druckerei ging und im Digitaldruck produziert wurde.

Die Anwendung führt inhaltliche Informationen aus Datensätzen zusammen mit gestalterischen Grundlagen.

Datensatzinhalte

Mit Individualisierungen muss stets behutsam vorgegangen werden. Sie müssen dem Datenschutz entsprechen und sollen darüber hinaus den Empfänger nicht verstören oder verunsichern. Deshalb setzen wir persönliche Informationen nur dann ein, wenn sie einen Mehrwert bieten. Mehr noch: Individualisierungen erhalten erst durch Sinnhaftigkeit ihre Existenzberechtigung.

In der Neujahrskarte ermöglicht die Individualisierung beispielsweise Textvarianten – in Abhängigkeit von der Art der Ansprache – formell oder informell –, ergänzt um die Verwendung von Vor- und Nachnamen sowie ggf. Spitznamen ebenso wie durch die Einbindung von Orten oder Firmennamen. Wir lösen dies nicht durch das Befüllen von Platzhaltern in vorab erstellten Layouts, sondern indem wir für jede Person eine eigene vollständige Datei ausspielen und digital drucken.

Individualisierungen werden aber nicht nur durch die Verwendung der vorliegenden Informationen wertvoll, sondern durch die Verarbeitung dieser zu neuen Informationen. Eine solche Verarbeitung befindet sich beispielsweise im Text der vorletzten Seite. Hier haben wir die Adresse des Empfängers mit der unseren kombiniert, um ein Dorf oder eine Stadt in der Streckenmitte zu errechnen. Im Text wird dann vorgeschlagen, sich dort einmal auf einen Kaffee oder Tee zu treffen. Hierfür haben wir die Google API verwendet. Hier zeigt sich der Charakter unserer Individualisierungen und wie wir mit Informationen umgehen: Nicht marktschreierisch, sondern mit besonderem Nutzen.

Layout-Grundlagen

Die Gestaltung adaptiert das Corporate Design von WirbelWild, dem gemeinsamen Dach unserer Geschäftsbereiche. Wie gewohnt haben wir für die Individualisierung keine Platzhalterlogik angewendet und ein existierendes Layout befüllt, sondern mit unserer Software komplette Layout-Dokumente erstellt, in diesem Falle eines je Empfänger:in.

Raster

Der Gestaltung liegt u.a. ein Raster zugrunde. Es ermöglicht

• die Definition von Bereichen, die mit definierten Informationen befüllt werden können (z.B. den Satzspiegel),
• ebenso wie diejenigen, die davon freizuhalten sind (z.B. Stege),
• die Platzierung fixer Elemente (z.B. das Zitat auf der Titelseite) und
• die Definition von Gestaltungsregeln, beispielsweise für die Platzierungsoptionen der Bilder der Collagen.

Individualisierung des Textes

Ansprache

Wir verwenden eine formelle oder informelle Ansprache (Sie/du), die in der Anschrift stets mit Herr/Frau ergänzt wird. Darüber hinaus haben wir gebräuchliche Spitznamen hinterlegt, die bei der namentlichen Ansprache im Text Verwendung finden.

Ort

Wir verwenden den Standort unseres Büros sowie die Adresse der Empfänger:innen. Beide fließen in den Text sowie in die Anschrift ein. Darüber hinaus verwenden wir die Google API, um einen Ort zu finden, der möglichst mittig zwischen den beiden erstgenannten liegt. Sind beide Orte identisch oder gibt es keinen Ort auf der Routenmitte wird eine Variante des Satzes angewandt.

Weitere Textvarianten

Neben Ansprache und Ort werden – wo vorhanden – Firmennamen in den Text integriert.

Automatisierung

Ergänzung des Bildmaterials

Der Großteil der Collagen besteht aus eigenen Fotos. Zur sinnvollen Ergänzung unseres Bildmaterials nutzen wir über die API der Fotoplattform Flickr weitere Bilder. Unsere Anwendung prüft basierend auf Bildeigenschaft, ob auf Flickr Fotos zum jeweiligen Ort der Empfänger:innen vorhanden sind. Je Ort haben wir so Zugriff auf eine Auswahl an Bildern, die die Anwendung zusätzlich integrieren kann. So können auch Personen, die in der gleichen Firma und am gleichen Standort arbeiten, Collagen mit unterschiedlichen Fotomaterial erhalten.

Collagen

Und was passiert, wenn man einfach mal alles dem Zufall überlässt? Für unsere Collagen, die Situationen aus unserem Büroalltag des vergangenen Jahres – vor und während der Pandemie – zeigen, haben wir so wenig wie möglich definiert. Während die jeweils rechten Seiten der Broschüre ein klar definiertes Fließ-Layout beinhalten, haben wir auf den jeweils linken Seiten genau umgekehrt gearbeitet. Hier haben wir unserer Software freie Hand gelassen und sie nach eigenem Ermessen Collagen erstellen lassen. Eingeflossen ist jeweils eine variable Anzahl an Text- und Bildelementen in unterschiedlichen Größen. Die Reihenfolge variiert.

• Die Position und Reihenfolge der Elemente wird dem Zufall überlassen, die Position richtet sich aber nach dem Gestaltungsraster.
• Elemente dürfen nicht in den Beschnittbereich reichen.
• Der Grad der Überlagerung zweier oder mehrerer Bilder ist begrenzt.
• Die Handschrift befindet sich stets auf oberster Ebene.

Diese Art von Collagen werden manchmal auch als Evolving Layouts bezeichnet.

Auf eine Bilderkennung, die wir für weitere Gestaltungsvorgaben nutzen könnten, haben wir verzichtet. So sind 200 völlig unterschiedliche Varianten der Collagen entstanden.

Umschlag

Auf dem Umschlag befindet sich das Logo des jeweiligen Geschäftsbereiches, mit dem die Empfänger:innen zu tun haben. Daneben ist auch die Absenderadresse mit dem jeweiligen Geschäftsbereich individualisiert. Kaum erwähnenswert ist die notwendige Individualisierung mit der Anschrift der Empfänger:innen.

Wie bei den Broschüren auch, wurde auch bei den Umschlägen nicht mit Platzhaltern gearbeitet. Die Anwendung hat die Elemente in Gänze in eine Layout-Dateien überführt und druckfertige PDF-Dateien exportiert. Auch das auf allen Umschlägen gleiche Gedicht wurde nicht vorproduziert. Die Nutzung nur eines Druckverfahrens innerhalb des Produkts hat auch den Vorteil, dass die Farbwiedergabe, die bei unterschiedlichen Verfahren abweichen kann, dieselbe ist.

Herstellung

Unseren Neujahrsgruß haben wir dieses Jahr im Stil einer kleinen Broschüre herausgebracht. Sie umfasst 8 Seiten in DIN A5 Hochformat. Gedruckt wurde sie von abcdruck mit einer HP Indigo auf 135g/qm Metapaper Extra RoughCold White. Der Briefumschlag besteht aus dem gleichen Papier. Lediglich die Grammatur weicht ab.

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